Siamo partiti da Berlino, intervistando Matthias Krause di Neue West Berlin, siamo stati a Bologna per parlarvi della sua Cineteca, a Torino per interrogare il smm della Fondazione Sandretto e, oggi, vi portiamo a Milano, dove -tra un tweet e l’altro- Silvia Farina, responsabile del Digital Department del Teatro alla Scala, ci ha raccontato come immagina e attua una web strategy che sappia trasmettere le mille sfaccettature di un’istituzione culturale così prestigiosa e arrivare a nuovi pubblici.
Negli ultimi anni abbiamo assistito a un’incredibile ascesa del brand La Scala sui social che ha coinciso ci spiega Silvia – con una serie di azioni semplici ma fondamentali, mirate a raggiungere un pubblico nuovo e il pubblico giovane, a livello internazionale e su tutti i social media. Si è lavorato per allargare il raggio di comunicazione su tutte le iniziative del teatro, costruendo un sistema di racconti e trasformando la piattaforma social in un diario di bordo.
Il 7 dicembre 2011 La Scala approda su Twitter (c’erano i nostri maggiori competitor, tra cui la Royal Opera House di Londra e il Metropolitan di New York) e Youtube. La volontà in questo caso non è stata quella di copiare gli altri ma di distinguersi: c’era la “primina” (la prima dedicata ai giovani) e, in base a una semplice intuizione, si è deciso di fare una diretta twitter del dietro le quinte e di quanto avveniva sul palcoscenico. Obiettivo: incuriosire e attirare tutto quel potenziale pubblico, mostrandogli tutto, ma proprio tutto, anche quello che nemmeno gli spettatori che pagano il prezzo più alto al 7 dicembre possono scorgere: il backstage, gli artisti nei camerini, i cambi scena… Il successo è stato immediato e, da quella prima del Don Giovanni del dicembre 2011, le diretteTwitter off e on stage sono un leitmotiv del Teatro.
Quali cambiamenti strategici/organizzativi ha comportato nella compagine de la Scala l’apertura dei canali social? Quali impatti ha avuto sul modello di gestione del teatro e del suo settore comunicazione?
Ho iniziato a occuparmi dell’area web e digital, che è un ramo dipendente dall’Ufficio Stampa, nella primavera 2010. Oggi è sempre più connesso, oltre che all’Ufficio Stampa anche all’Ufficio Marketing. Questo, insieme al fatto che si dia uguale importanza al web e alla carta stampata, rappresenta un primo cambiamento strategico. Tra le trasformazioni in atto, posso affermare che, anche gli investimenti cominciano a crescere: si è stanziato un budget destinato alle campagne digital per promuovere la prossima stagione.
Dalla prima rivoluzione interna, costituita dalle dirette Twitter, una volta visto il successo dell’esperimento si sono dissipate le diffidenze nei confronti dei canali digitali e La Scala oggi si reca a fare live tweeting anche in tournée e organizza live streaming del backstage su Youtube per di particolare importanza, oltre che su Periscope. Non è solo il pubblico ad apprezzare, ma si raccoglie il favore dei partner, da qui la necessità, da parte del dipartimento digital, di interfacciarsi sempre più con l’area Marketing, per studiare insieme le strategie di promozione delle stagioni, degli spettacoli e le soluzioni da adottare per soddisfare eventuali esigenze di visibilità e di collaborazione dei nostri partner.
Come dovrebbe cambiare la struttura organizzativa per ottenere il massimo dalla gestione/produzione dei contenuti e ottimizzare l’aspetto di gestione della moderazione degli utenti sui canali digitali?
Il traffico sui social è in costante aumento, e ne siamo felici ovviamente perché significa che si lavora in modo efficace! Ma, data la natura di costante evoluzione del mondo digital e la crescita esponenziale dei volumi di traffico sui nostri canali, si può ipotizzare che nei prossimi anni via sia una crescita anche della struttura.
L’ultima domanda, che sono due 😉 : la tua più grande soddisfazione da quando gestisci l’area digital del Teatro La Scala? La prossima cosa che vorresti fare in questo ruolo?
Sicuramente sorpassare a livello di follower su Twitter i due nostri maggiori competitor di cui si parlava prima, Royal Opera House e Metropolitan Opera, e ricevere i complimenti da parte loro: è stata una grande soddisfazione. Quando ci siamo incontrati hanno manifestato stupore su quanto lavoro abbiamo dimostrato di poter fare con una sola risorsa impegnata direttamente, a fronte delle oltre 10 persone che compongono i loro staff digital!
Altre attività che hanno moltissimo seguito sono i contest: ne facciamo almeno uno all’anno. Tutto è partito con il video contest sul balletto di Romeo e Giulietta, in palio c’era un biglietto per venire a twittare in diretta l’anteprima del balletto durante la serata UNDER30. Ha avuto un successo pazzesco: migliaia di tweet ricevuti e 10mila follower in una settimana per l’account @teatroallascala. La prova degli ottimi risultati di questi live tweeting? Il fatto che Samsung, già partner del Teatro, sia diventato partner e fornitore ufficiale delle dirette twitter e fornisca i dispositivi necessari a questo scopo.
Ho un progetto nel cassetto: un canale video digitale del Teatro alla Scala. Ci stiamo già lavorando in termini di progettazione per sviluppare programmi tematici e diversi format… perciò tenete occhi e orecchie ben aperti!
